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Apesar de calmo e avesso a brigas, já desci a lenha em muitos assuntos nesta coluna. Talvez aqui neste espaço eu encontre a minha metade de Mr. Hyde e me transforme numa besta descontrolada. Pra não perder o costume, vou espernear mais um pouco.

A vítima do momento será o branding. Minha queixa não é com relação à expressão em si, mas com o uso negligente que o mercado tem feito dela. Branding pra cá, branding pra lá, os profissionais da área de comunicação e marketing adoram novos termos, novas expressões que, muitas vezes, ajuda-os a encobrir sua falta de informação e competência.
Ouço muito empresas de design falando que fazem branding. Será que fazem mesmo? No fim acaba ficando uma conversa de surdos-mudos. O estúdio fala que faz branding e o cliente acredita porque também não faz a menor idéia da complexidade e extensão do termo.

Mas afinal, qual o significado da polêmica e incompreendida expressão?
Segundo a professora e consultora em marcas Monica Sabino, “branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa.”, indo além, branding é a percepção do consumidor sobre um produto, um serviço, uma empresa, uma marca. Quando um comprador acredita que determinada marca é a única solução para saciar seus desejos, suas necessidades e realizar seu sonho de consumo, o branding foi feito em sua plenitude. Olhemos para o mercado de aparelhos de mp3 ou celulares, repleto de excelentes opções a custos acessíveis. Mesmo assim, o sonho da maioria da população é ter um iPhone ou um iPod, com um custo mais elevado e sem necessariamente os melhores recursos tecnológicos. Eu quero um iPod, não um mp3. Eu desejo ter a marca, não o aparelho. Qual a explicação? Imagem percebida.

Branding é encontrar maneiras inteligentes e sustentáveis de atrair o consumidor para a sua marca e não sair no desespero laçando todo mundo por aí. Branding é desejo e emoção. Começa pelo design, sem sombra de dúvida, uma vez que o design é a tangibilidade da estratégia e do desejo. O fato é que não pára por aí. O pessoal tem confundido criar marca e identidade corporativa com fazer branding. PelamordeDeus, não! Papelaria e fachada não chegam a representar 0,001% do que o termo propõem. Para começar a pensar em branding é necessário ter muita informação do mercado, dos públicos, da empresa, do produto. Depois, para organizar, analisar e chegar a conclusões com esse amontoado de conteúdo, é fundamental ter métodos e processos bem claros e funcionais. O sistema de gestão de branding envolve as plataformas da marca (missão, visão, valores, personalidade, promessa, posicionamento), a identidade da marca (nome, desenho, identidade), arquitetura de marca e comunicação corporativa. Traduzindo: não existem muitas empresas no Brasil capazes de fazer branding de qualidade. Por quê? Porque é difícil pra caramba e envolve uma equipe multidisciplinar de primeira linha.

Peço encarecidamente a vocês amigos designers que fiquem atentos ao mal-uso da expressão. Pode até ficar bonito colocar “branding” embaixo da marca, no cartão de visitas e no site, mas caso sua empresa adote esse termo, reflita se você realmente entrega a promessa que faz. Afinal, isso é branding.